Целевая аудитория: Что это такое и как ее найти

Почему так важно знать аудиторию в лицо?

Допустим, вы продаете обувь для бальных танцев. Вы можете встать на оживленном перекрестке и предлагать свой товар каждому встречному. И надеяться на авось, что кто-нибудь заинтересуется и купит.

Скорее всего вы окажетесь умнее и предложите туфли, к примеру, участникам турнира по бальным танцам. Или разместите рекламу во Дворце Спорта. Продажи пойдут ощутимо быстрее. Все потому, что вы разместили рекламу с высоким аффинити индексом. А что такое affinity index и что значит целевая аудитория на самом деле, вы узнаете чуть ниже.

Попадание в целевую аудиторию обеспечивает успех и процветание бизнесу. Когда вы  знаете своего клиента в лицо, знаете его потребности и привычки, то вам не составит труда определить стратегию рекламной кампании.

А незнание своей ЦА, либо неправильное, слишком размытое, определение целевой аудитории обрекает товар на провал. И ведет к раздуванию бюджетов на рекламу, а значит снижению рентабельности бизнеса.

Ориентироваться на формулу: «кто-нибудь да купит» — проигрышный вариант.

В условиях, когда на рынке товаров и услуг масса самых заманчивых предложений, покупатель может выбирать. И вас он выберет не за красивые глаза, и даже не за красивый баннер, а в том случае, если ваш товар будет максимально удовлетворять его запросам. Поэтому стоит эти запросы и потребности знать.

Знание целевой аудитории позволит вам получить ответы на ряд важных вопросов:

  • Где найти своего покупателя? На этом, пожалуй, и можно бы остановиться, но мы продолжим.
  • Какой товар наиболее предпочитаем ЦА (технические характеристики, производитель, функциональность, даже цвет и размер)?
  • Какие деньги покупатель готов заплатить за товар или услугу?
  • В каких формах и где лучше проводить рекламную кампанию?
  • Какой стиль рекламных текстов, объявлений, слоганов будет максимально эффективным?
  • Какие скидки и акции, в какое время и на какие категории товаров будут способствовать успешным продажам?
  • Какой ассортимент товаров и даже какая упаковка наиболее привлекательны для покупателя?

Это самые общие вопросы, которые связаны со знанием потребностей любой ЦА. Но ведь есть еще то, что касается конкретно вашей целевой группы, а у каждой из них есть свои тараканы и свои фишки.

Есть такие моменты, когда изучение ЦА жизненно необходимо, прямо, вопрос жизни и смерти вашего бизнеса. Стоит обратить внимание на три подобных ситуации.

1. Вы только собираетесь развивать свой бизнес, и еще не четко определили его направление. Например, будете продавать исключительно цветы и букеты, или сделаете акцент на цветочных композициях и украшении интерьеров, а, может, станете продавать живые цветы, рассаду и семена.

Для того чтобы понять, какое направление бизнеса выгоднее, нужно начать с изучения своей целевой аудитории. Это поможет узнать, что людей больше привлекает, какой товар более востребован, и в каком виде его лучше преподнести.

2. У вас есть свой бизнес и его направление вы менять не собираетесь. Вам нравится то, чем вы занимаетесь, но хотелось бы, чтобы любимое дело приносило хороший доход.

Потому что им-то вы как раз и недовольны. Для того чтобы понять, где вы допустили просчет и «прокачать» наиболее прибыльную сферу вашего бизнеса, следует изучить потребности ЦА.

Например, созданный вами и нежно любимый спортивный клуб почти не приносит дохода. Почему так? Ответить на этот вопрос можно, только узнав, что ожидают от подобных заведений потребители.

А, возможно, вы вообще сориентировали свой бизнес не на ту ЦА и стоит ее поменять? Допустим, ваш клуб рассчитан на активную молодежь, предпочитающую занятия фитнесом и пауэрлифтингом.

В этой области очень высока конкуренция, а ведь потребность в спорте есть и у других категорий. Почему бы не включить в сферу работы клуба и другие сегменты целевой аудитории?

3. Ваш бизнес вполне успешен и даже процветает, но конкуренты уже дышат в затылок и наступают на пятки, поэтому стоит задуматься о хорошей рекламной кампании. Но чтобы не тратить деньги впустую и не бросать дорогой контент на ветер, стоит обновить знания о ЦА и уточнить места, где она обитает.

Не стоит забывать и то, что учет индивидуально-психологических характеристик целевых групп необходим для правильной подачи рекламного материала, стилистики продающих текстов и слоганов и даже для подбора цветов рекламных объявлений и баннеров.

И, конечно, проводить рекламу нужно там, где ее увидит ЦА. Иначе случаются казусы из серии «нарочно не придумаешь». Как вот с этой рекламой курсов сомелье в группе копирайтеров. Хотя, вероятно, часть копирайтеров занимается дегустацией вин, но это, скорее уж, хобби, чем профессия.

Таким образом, на какой бы стадии ни находился ваш бизнес, знание ЦА необходимо. А если учесть динамичность нашего общества и постоянное развитие рынка товаров и услуг, то даже имеющиеся знания необходимо постоянно обновлять.

Во-первых, надо разобраться, что значит понятие «целевая аудитория», и дать определение этому термину.

Итак, термин «целевая аудитория» пришел к нам из английского языка: «target audience, target group». Так называют общность реально существующих и возможных потребителей того или иного товара или услуги, создавшуюся в результате влияния маркетинга.

Вполне возможно, что где-то вам встретится термин «целевая группа» ‒ это синоним, который может дать дополнительное толкование «целевой аудитории» как группе людей, на которую нацелен маркетинговый ход бренда.

В «Википедии» говорится, что термин «целевая аудитория» используется в маркетинге для наименования группы, члены которой объединены общей задачей или признаками. Общие признаки, в данном случае, подразумевают самые разнообразные характеристики, например, работающие женатые мужчины от 30 до 40 лет, которые носят очки.

Когда маркетинговая деятельность определена, то целевая аудитория дает возможность сосредоточить внимание продавца (производителя) на потребителе определенной группы и предложить идеально подходящий ему товар. Определить целевую группу и рамки целевого рынка можно путем проведения маркетинговых исследований.

Нужно определить целевую аудиторию, учитывая, что ей, как любому сегменту рынка, присущи свои признаки и характеристики. На что обратить внимание при выборе, какими определяющими факторами руководствоваться – решение за вами, уважаемые предприниматели. Вы можете руководствоваться следующими показателями:

  • географическими (ориентация по территориальному признаку, например, жители Средней Азии);
  • социально-демографическими (выбираете по половому и возрастному признаку, например, мужчины от 25 до 35 лет, работающие в офисе);
  • психологическими (учитываются желания и стремления человека или группы, например, желание найти способ самовыражения);
  • поведенческими (ориентация на людей, покупающих продукт один раз).

Когда вы решаете, как определить целевую аудиторию, стоит обратить внимание на колебания численности (растет или уменьшается), которая определяется в тыс./чел. Это позволит дать правильную оценку перспективам развития бизнеса. Учтите, как в любой другой группе, здесь тоже есть свой «костяк» ‒ люди, являющиеся самыми активными потребителями товара.

На современном этапе развития маркетинга определено два типа целевых групп: первичная и вторичная.

Основная (первичная – primary target audience) – ведущая группа. Данная целевая аудитория проявляет наибольшую активность и является определяющей при покупке, т. к. в нее, как правило, входят люди, которые непосредственно принимают решение о приобретении продукции.

Косвенная (вторичная – secondary target audience) – пассивная группа. Даже приобретая товар, все равно не является инициатором покупки конкретной продукции или услуги. Эта группа менее приоритетна для распространения бренда.

Пример с рынком детских игрушек более наглядно продемонстрирует, как определить целевую аудиторию, которую можно разделить на два типа: родители (покупатели) и дети (пользователи). В данной группе пользователи не являются покупателями, хотя довольно часто именно они – инициаторы, т. к. просят ее купить. Следовательно, именно дети являются первичной, а родители – вторичной целевой аудиторией на рынке игрушек для детей.

Узнайте: Маркетинг, который приведёт вам клиентов. О маркетинге на доступном языке в курсе МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПЕРВЫХ ЛИЦ.

Поиски ЦА и сбор информации

Маркетинг невозможен без изучения целевой аудитории, ведь именно он решает, будет продаваться и приносить доход товар или услуга, или деньги, вложенные в развитие бизнеса, потрачены впустую.

Чаще всего это понятие определяют как совокупность потребителей, объединенных какими-то общими признаками (пол, возраст, интересы) и схожими потребностями.На мой взгляд, это определение некорректно.

Можно взять любую, как говорят в психологии, условную группу со схожими качествами, но это не значит, что они будут моей целевой аудиторией и с радостью отдадут деньги, например, за мои тексты. Чтобы называться ЦА одного сходства недостаточно.

Более точным будет следующее определение: [su_highlight background=»#fffe99″]целевая аудитория – это потенциальные потребители определенного вида товаров и услуг, те, кто в них нуждается.[/su_highlight]

Предлагаем ознакомиться:  Что такое эмуляторы для ПК

Да, у них есть схожие качества, которые в какой-то степени определяют готовность этих людей покупать конкретный товар. И эти качества необходимо очень хорошо знать, чтобы понимать, что нужно ЦА.

Например, целевой аудиторией магазинов строительных материалов, как можно без труда предположить, являются мастеровитые, хозяйственные мужчины в возрасте от 30 до 50 лет. Этакие «мужики», предпочитающие все делать своими руками.

Зачем изучать своих потенциальных покупателей, понятно, и теперь надо разобраться, где это лучше сделать и на чем конкретно остановить внимание.

Где искать ЦА

На первый взгляд, ответ на этот вопрос довольно прост. Покупатели чаще всего встречаются в соответствующих магазинах, а потребители услуг там, где эти услуги можно получить.

Но это не лучший вариант даже для владельцев магазинов в реале, не говоря уже об интернет-магазинах. Да, увидеть покупателей в торговом центре просто, но вот получить от них нужную информацию значительно сложнее.

Ведь не будете вы гоняться за потребителями, чтобы узнать их потребности и личностные качества? Люди этого не поймут, не за тем они сюда пришли, и мало кто захочет тратить время на анкеты и опросы.

Поэтому такой вид сбора информации мы оставим на крайний случай, а воспользуемся более продвинутыми методами. Например, поищем ЦА в интернете.

Разнообразную полезную информацию о ваших потенциальных покупателях и их запросах можно найти на многочисленных форумах, где люди обмениваются мнениями о товарах и услугах.

Есть форумы, объединяющие покупателей разных товаров, но с привязкой к конкретному региону. Такой обмен мнениями полезно изучить владельцам магазинов в данной местности.

Есть и специализированные форумы, где тусуются покупатели одного какого-то вида товаров, там можно узнать и характеристики этого сегмента потребителей, и их предпочтения, и проблемы.

Неплохо также заглянуть к конкурентам. Там тоже, если повезет, можно встретить интересную информацию о запросах и «тараканах» вашей ЦА.

Зачем определять ЦА и по каким признакам она формируется?

ЦА отличается следующими признаками:

  • Заинтересованность в товаре. Например, автозапчасти интересуют только владельцев авто.
  • Способность купить продукт по его заявленной стоимости. Например, бутик брендовой одежды не имеет смысла располагать в неблагополучных районах.
  • Потенциальная восприимчивость к маркетинговой информации о продукте.

Традиционно ЦА определяется для целей рекламы. Разные категории потребителей нужно заинтересовывать разным стилем письма, различными предложениями. Однако это ограниченное понимание целевой аудитории. Знание о ней нужно еще в начале создания продукта для того, чтобы корректировать его в соответствии с пожеланиями потребителей. Это, наряду с рекламой, помогает увеличить продажи.

Знание ЦА обеспечивает:

  • Лояльность клиентуры.
  • Снижение расходов на рекламу (маркетолог может ориентироваться не на всех людей, а только на конкретную узкую группу потребителей).
  • Создание предложения, которое привлечет покупателей.

ЦА может меняться. Поэтому ее выявление – это не однократное мероприятие.

Самая сложная и первостепенная задача для бизнеса — это определить целевую аудиторию для своего продукта. От этого шага зависит весь маркетинг — микс, проводимый вашей компанией на рынке. Определение целевой аудитории вы можете осуществлять двумя основными способами: отталкиваться от товара, который вы продаете; или отталкиваться от размера рынка, который хотите захватить. И в том и в другом случае вы должны ответить на 6 ключевых вопросов.

  • Как выглядит социально — демографический портрет моего клиента? (пол, возраст, доход, социальный статус в обществе и т.п.)
  • Какие психографические особенности имеет целевая аудитория?
  • Какие основные требования предъявляет целевой потребитель к продукту?
  • Какие ключевые потребности стремится решить, приобретая товар?
  • Как целевой потребитель предпочитает совершать покупки, что влияет на его выбор?
  • Где целевой потребитель узнает информацию о товаре, с какими средствами коммуникации взаимодействует в течение дня?
Этап Описание этапа
Анализ товара Проведите подробный сравнительный конкурентный анализ товара, выявите сильные или отличительные свойства своего продукта. Идеально 2-3 ключевых. Это может быть цена, дизайн упаковки, место продажи, условия работы, особые свойства.
Анализ существующих покупателей Опросите текущих потребителей своего товара. Получите от лояльных покупателей ответы на все 6 вопросов, описанных выше. Выясните, за какие характеристики ценится ваш товар на рынке, основные причины его покупки, отличительные особенности от других производителей. Дополните данной информацией предыдущий этап работ.
Краткий SWOT Составьте краткий SWOT анализ продукта. Поймите главные свойства товара, на которых держатся все ваши продажи. Определите слабые места, которые вам вряд ли получится улучшить с помощью имеющихся полномочий и ресурсов. Это будет ваш основной документ, который поможет вам найти вашу целевую аудиторию и ваш рынок.
Проведите сегментирование рынка На основе ключевых свойств, по которым потребители разделяют товар на рынке, проведите сегментирование рынка. Определите следующие сегменты: покупатели, которые сейчас покупают ваш товар; покупатели, которые могут потенциально покупать ваш товар; покупатели, которым никогда не будет интересен ваш продукт. Опишите все сегменты на основе 6 групп вопросов, описанных выше. Портрет целевой аудитории готов.
Составьте план работы с целевым рынком Подготовьте подробный план маркетинговых мероприятий для привлечения и удержания всех потенциальных клиентов рынка: план улучшений продукта и расширения ассортимента; план продвижения и стратегию ценообразования на товары.

Если вы планируете запустить новый продукт для захвата нового рынка, то в этом случае у вас нет ограничений со стороны существующего продукта и сложившегося о нем образа на рынке. В такой ситуации найти наиболее привлекательную целевую аудиторию поможет следующий план работ:

  • Проведите анализ и сегментирование рынка
  • Определите наиболее привлекательные с точки зрения прибыли и принципов работы сегменты
  • Опишите наиболее вероятных потребителей сегмента на основе 6 вопросов, описанных выше
  • Составьте план работы с целевым рынком
Твитнуть
    

Предыдущая статья:

icon-consumer-needs

    

Cледующая статья:

icon-target-audience

Как определить свою целевую аудиторию

Рис. 1. Почему в нише больших плюшевых медведей женщины — это основная целевая аудитория, а мужчины — косвенная? Хотя приобретают медведей именно представители сильного пола. Ответ — ниже.

Когда мы в агентстве задаем клиентам вопрос «Кто ваша целевая аудитория?», то в 99% случаев получаем ответ — «нуу… это платежеспособные мужчины и женщины 15-35 лет». Это описание целевой аудитории никуда не годится! Ориентироваться на такую группу персонажей практически то же самое, что целиться пальцем в небо. Поэтому выбор целевой аудитории — не такое простое мероприятие, как кажется на первый взгляд.

Сердце целевой аудитории — ядро. Сюда входят самые активные потребители товара или услуги, они приносят компании (или принесут в будущем) большую часть прибыли и самый большой объем продаж.

Начните выявление целевой аудитории с классификации:

  • Основная целевая аудитория (primary target audience)

К этой категории относятся люди, которые решают покупать товар или нет. Именно на эту часть ЦА направлены основные силы рекламной кампании.

  • Косвенная целевая аудитория (secondary target audience)

Косвенная ЦА также может участвовать в процессе продажи, не являясь при этом «локомотивом» совершения покупки. Соответственно эта часть группы обладает меньшим приоритетом при планировании рекламной кампании.

Таким образом, ориентироваться можно как на потребителей продукта, так и на его покупателей. Как вы понимаете, это не одно и то же.

Шаг 1. Определяемся с целями, для которых подбирается целевая аудитория

  • Целевая аудитория под существующий продукт

Чтобы определить свою целевую аудиторию, надо провести выделение рыночного участка. Кластеризация (сегментация) – это определение потребностей членов группы и организация предложений, на основе которых формируются клиентские группы.

Чтобы сегментировать целевую аудиторию, можно воспользоваться методикой «5W», которую предлагает Марк Шеррингтон. Этот метод является одним из самых популярных и приемлемых не только для того, чтобы определить целевую аудиторию, но и дает возможность составить ее психологические характеристики.

5 вопросов сегментации рынка:

  • What – что продавать (вид товара);
  • Who – кто покупатель (тип потребителя);
  • Why – почему покупают (мотивация к приобретению);
  • When – когда приобретают (время и ситуация совершения покупки);
  • Where – где покупают (место совершения покупки).

Помочь определить целевую аудиторию сможет представленная ниже таблица.

По итоговым показателям можно выявить целевой рыночный сегмент. Потребители, которые в него войдут, ‒ ваша целевая аудитория. Таблицу можно сделать шире, чтобы иметь возможность провести анализ работы конкурентов.

Изменения могут быть следующие: горизонталь – «5W», а вертикаль – способы сегментации конкурентов. Такая таблица даст возможность не просто выявить конкурентные преимущества, но и поспособствует организации эффективной рекламной кампании. Главным достоинством метода является представление продукции, ориентированной на запросах целевой аудитории, ее образа жизни и психологии.

Для точного описания целевой аудитории (ЦА) желательно четко ее охарактеризовать. Начать можно с составления портрета, соответствующего несложной схеме:

  1. Возрастная категория, половая принадлежность и семейное положение, социальная характеристика (статус, профессия, средний доход).
  2. Как проводит свой досуг (увлечения, хобби, предпочтения, посещаемые форумы, соцсети и пр.).
  3. Какую проблему покупателя решит ваша продукция.
  4. Какое эмоциональное состояние наступает у клиента после приобретения. Возможно, он чувствует моральное удовлетворение или повышается его самооценка.
  5. Почему он должен приобрести данный товар именно у вас, или по какой причине он этого не сделал, а ушел к конкурентам.

Вот теперь у вас есть портрет потенциального клиента. Не помешает составление фотоколлажа или портрета вашего покупателя, чтобы визуализировать ЦА.

Теперь ваши товары и услуги должны быть рассчитаны на определенную целевую аудиторию. Часто во время рекламной кампании крупные агентства подкрепляют исследования фотоизображением самого яркого представителя ЦА.

Предлагаем ознакомиться:  Экологические проблемы Красноярского края: описание и пути решения

Рассмотрим пример. Ваш товар – это мужские наручные часы премиум-класса.

Самое первое, что приходит на мысль, что они должны принадлежать состоятельному парню или мужчине до 45 лет.

Если вы предлагаете продукцию, характеристики которой практически неизменны, тогда целевую аудиторию целесообразнее выбирать, ориентируясь на конкретный товар. Предложенная ниже схема подскажет, как определить целевую аудиторию в этом случае.

Этап 1. Анализ товара.

Проанализируйте конкурентоспособность вашей продукции. Для этого ваш товар сравните с аналогом конкурентов и определите его достоинства и недостатки (лучше по 2-3 на « » и «-»). Во внимание надо взять все составляющие, начиная с дизайна упаковки и заканчивая местом реализации.

Этап 2. Анализ существующих покупателей.

Проведите опрос среди реально существующих покупателей. Попросите их ответить на вопросы о товаре: почему покупают именно вашу продукцию, какие проблемы решают, приобретая ваш товар и пр. Это поможет понять, за что ваш товар ценят, причины приобретения и отличительные черты продукции. Потом результаты анализа покупателей можно приобщить к результатам первого этапа (анализа товара).

Этап 3. Краткий SWOT-анализ.

Подготовьте SWOT-анализ продукции. Его не обязательно делать подробным, достаточно краткой информации, чтобы определить ведущие свойства товара. Кроме этого, вам станут понятнее недостатки, которые сложно или практически невозможно изменить, учитывая ваши возможности. Понять, как определить целевую аудиторию, поможет именно этот документ, став определяющим при решении данной задачи.

Сегментирование целевой аудитории

Определение целевой аудитории невозможно без ее сегментации. Сегментация целевой аудитории –  разделение общей массы клиентов на отдельные группы по схожим или аналогичным параметрам, выявление их потребностей и формирование коммерческого предложения, которое сможет данные группы заинтересовать.

Сегментирование целевой аудитории помогает осуществлять кластерный анализ. Определение целевого сегмента производится множеством методик, но самая популярная из них – методика Марка Шеррингтона. Она чаще всего используется в маркетинге. Книги по данной тематике описывают теорию под названием «5W».

Сегменты целевой аудитории определяются по 5 вопросам:

  • Что продаем (What)?
  • Кто купит (Who)?
  • Почему человек должен купить (Why)?
  • Когда он должен совершить покупку (When)?
  • Где покупатель может приобрести товар (Where)?

Если разобраться, что значит и какую пользу несет каждый из этих них, то в итоге получится четкая характеристика каждой группы потенциальных покупателей. Здесь представлена таблица по классическому примеру из книги по маркетингу.

Что? Тип товара: зонты автоматические, зонты полуавтоматические, зонты «трость».
Кто? Тип потребителей: мужчины и женщины.
Почему? Мотивация к покупке: убережет от дождливой погоды, яркая расцветка поднимет настроение даже во время проливного дождя и т. д.
Когда? Время покупки: сезон весна/осень
Где? Место покупки: интернет-магазины, супермаркеты, киоски и т. д.

Изучение целевой аудитории позволит выделить ключевой сегмент потребителей, а также проанализировать клиентскую базу конкурентов. Обозначте столбцы таблицы вопросами из методики Шеррингтона и вписывайте последовательно способы сегментирования конкурентов по горизонтали. Размер таблицы зависит только от уровня конкуренции в сфере продвигаемого бизнеса. Но чем больше компаний будет проанализировано таким методом, тем лучше.

Четкое изучение целевой аудитории выведет Ваш бизнес на должный уровень.

Исследование целевой аудитории методом 5W, несмотря на его простоту, имеет несомненное преимущество. Оно позволяет создавать рекламу, ориентированную под каждую группу заинтересованных покупателей. Если данные анализа выбранного сегмента будут выявлены правильно, то продвижение продукта можно построить, ориентируясь на основные потребности целевой аудитории.

Для определения целевой аудитории проводится сегментация (выделение) участка рынка.

Для сегментирования целевой аудитории можно использовать методику «5W» Марка Шеррингтона. Это наиболее популярный метод определения целевой аудитории и психологических характеристик, присущих потенциальным покупателям.

Сегментация рынка проводится по пяти вопросам:

  • Что (What) – тип товара;
  • Кто (Who) – тип потребителя;
  • Почему (Why) – мотивация к покупке;
  • Когда (When) – ситуация покупки, время;
  • Где (Where) – место покупки;
Сегментация целевой аудитории

Рис.2. Таблица для анализа целевой аудитории по Шеррингтону. В примере в качестве товара выступает обычная питьевая вода.

Результаты сегментирования выявят целевой сегмент рынка. Потребители, входящие в него, и будут целевой аудиторией вашего товара или услуги.

Таблица целевой аудитории может быть расширена. Таким образом можно заодно проанализировать конкурентов.

Для этого по вертикали разместите способы сегментации конкурентов, а по горизонтали — пять «W»-вопросов . Расширенная таблица поможет проанализировать сразу весь рынок, оценить позиции конкурентов и определиться с рекламной стратегией.

Таким образом, сегментирование целевой аудитории позволяет создавать более персонализированную рекламу для персонажей из разных сегментов. Основное преимущество этого метода  определения целевой аудитории — презентация товара или услуги, отталкиваясь от запросов ЦА, с учетом ее поведения, желаний и образа жизни.

Сегментирование целевой аудитории – это процесс разделения потенциальных покупателей на отдельные группы, которые будут выставлять к товару или услуге похожие требования. Чем более грамотно проводится сегментация, тем точнее можно определить группу людей, заинтересованную в товаре. Люди не оригинальны и у них всегда есть некоторые общие взгляды на товар, требования к нему, пожелания касательно особенностей доставки и т.д.

Сегменты целевой аудитории даже касательно одной рыночной позиции могут так отличаться, что не сойдутся друг с другом по основным вопросам. К примеру, взять стиральный порошок. Одной даме нужен порошок для стирки детских вещей, другой – для стирки в любых температурах воды, третьей потребуется порошок с сильным эффектом дезодоранта. Все они оказываются в разных группах интереса.

Существует много методов сегментации, но наиболее известный и популярный среди них – метод 5W. Это метод 5 вопросов, который заключается в том, чтобы дать ответ на следующее:

  • What – какой Вы предлагаете товар, услугу, чем они отличаются от других;
  • Who – здесь происходит сегментация по покупателю: для кого предназначено Ваше предложение, кто его может купить;
  • Why – мотивационная составляющая, которая объясняет, почему именно эту вещь захотят покупать люди;
  • When — Это деление по отношению к тому, когда потребителю понадобится покупать предлагаемый товар;
  • Where — Где человек может натолкнуться на мысль, что его следует получить в свои руки предлагаемую Вами вещь.

Это и есть сегментация целевой аудитории по правилу 5W. Она достаточно конкретна и позволяет быстро определить портрет своего будущего потребителя. Имея портрет целевой аудитории, составленный по методу 5W, можно значительно более смело браться за разработку продукта.

Как составить портрет целевой аудитории

Определить характеристики целевой аудитории поможет портрет типичного покупателя. Чтобы иметь более точное представление о потребителе, определите его параметры:

  • демографические;
  • социальные и экономические;
  • географические;
  • психологические;
  • поведенческие особенности.

Поиск целевой аудитории, прежде всего, зависит от демографических параметров человека. Под ними понимается: пол, возраст, национальность, семейное положение, наличие детей и желательно их возраст. Сюда же можно добавить и сферу деятельности человека.

Социальные и экономические параметры помогаю осуществлять привлечение целевой аудитории с учетом ее покупательской способности. В качестве базовых характеристик книги по маркетингу предлагают рассмотреть: образование, уровень заработной платы, занятость, источники дохода.

Разработано множество удобных сервисов для поиска целевой аудитории.

Геолокация позволяет изрядно сэкономить на рекламе. Выбор целевой аудитории должен производиться на территориях обслуживания компании. Иначе деньги на рекламу уйдут, а товар так и не найдет своего покупателя. Местоположение клиента так же оказывает влияние и на его потребности. Например, в теплых странах спрос на лыжи явно будет крайне низок.

Целевая аудитория рекламы напрямую связана с психологическими аспектами личности. Львиную долю товаров выбирают благодаря эмоциональному восприятию рекламы. Она может вызывать интерес, ностальгию, умиление и прочее. Поэтому составление рекламного объявления зависит от: образа жизни, ценностей, жизненных принципов, наличия кумиров, несбывшихся желаний потенциального покупателя.

Поведенческое сегментирование – определение тех факторов, которые могут описать мотивацию выбора, момент покупки и применения товара. Классические книги по интернет-продвижению выделяют несколько основных параметров поведенческих особенностей:

  • мотивация покупки;
  • повод для обращения в компанию;
  • ожидание клиента от покупки;
  • вовлеченность в предлагаемые товары;
  • отношение к бренду и прочее.

Когда впервые составляется описание целевой аудитории, желательно использовать максимум информации. Если не получается подобрать нужные слова можно для каждого эпитета в описании подобрать синоним. Иногда выбранный синоним подходит под описание человека больше, чем исходное слово.

Все, что мы рассматривали выше, имеет отношение к сегменту рынка B2C, то есть к индивидуальным покупателям, со своими психологическими особенностями, мотивами, потребностями и проблемами.

Но ведь есть еще, пожалуй, наиболее привлекательная для любого бизнеса группа потенциальных покупателей в сегменте B2B. Составляя условный «портрет» целевой аудитории B2B нужно учитывать следующие характеристики:

  • характер продукции и ассортимент;
  • размер бизнеса (количество работников);
  • объем производства;
  • ценовая политика;
  • сезонность продаж;
  • наличие крупных проектов;
  • политика работы с партнерами.
Предлагаем ознакомиться:  Вертеп - Православный журнал "Фома"

Считается, что крупные (и не очень) фирмы, занимающиеся оптовыми закупками более стабильны, предсказуемы и надежны. С ними, по крайней мере, можно заключить договор, что редко можно сделать с индивидуальным покупателем.

Но изучение данной целевой аудитории тоже необходимо. Это позволит быстро сориентироваться на рынки и получить выгодный заказ или подключиться к перспективному проекту.

Более точно описать ЦА поможет точная характеристика целевой аудитории. Для старта составьте портрет (или профиль) целевой аудитории по простой схеме:

  1.  Пол, возраст, уровень дохода, статус, семейное положение, профессия — т.е. социально-демографический портрет и психографические характеристики;
  2. Где проводит свободное время ваша потенциальная ЦА (в каких соцсетях зарегистрированы, какие форумы читают и т.д.)
  3. Какие проблемы клиента может закрыть ваш товар? Какую «боль» он пытается решить с помощью продукта.
  4. Какие эмоции вызывает ваш товар ли услуга, с чем ассоциируется? Может быть, повышает статус, позволяет ему чувствовать себя здоровым и спортивным и т.д.
  5. Причины купить именно ваш продукт, а также причины купить аналогичный товар у конкурентов.

Поздравляю, теперь вы знаете, как составить портрет вашей целевой аудитории! Фото и коллажи персонажей, кстати, тоже полезно использовать для визуализации своей ЦА.

Многие крупные рекламные агентства подкрепляют исследование целевой аудитории фотографией самого яркого представителя группы.

Обобщенная характеристика целевой аудитории

Для описания целевой аудитории можно использовать следующие социально-демографические характеристики:

  • пол
  • возраст
  • образование
  • уровень дохода
  • социальный и семейный статус
  • профессия, место работы, род деятельности
  • национальность или расовая принадлежность
  • географию проживания.

Для описания целевой аудитории можно использовать следующие психографические характеристики:

  • описание черт характера (консервативный, амбициозный, веселый, новатор, душа компании и т.п.);
  • ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам (мнение относительно окружающей среды, глобализации, абортов, уровня жизни населения);
  • личные увлечения, хобби, образ жизни;
  • модель покупательского поведения (описание как потребитель совершает покупки от принятия решения о покупке до выбора на полке в магазине);
  • описание мест приобретения товара и особенностей потребления товара (Где покупают? Как используют);
  • отношение к цене продукта;
  • факторы , определяющие выбор продукта или драйверы потребления.

Иногда кажется, что различий у людей больше, чем сходств, но в целевую аудиторию входят потребители, обладающие общими чертами качествами и потребностями. Они-то и делают их ЦА, связанной с определенным видом товаров или услуг.

Мотивируют их к покупке тоже во многом схожие обстоятельства, потребности или проблемы. Вот это и надо выделить в нашем исследовании и составить обобщенный портрет ЦА.

Это тот минимум, который каждому нужно знать о своей целевой аудитории. Социально-демографическая характеристика включает следующие показатели:

  • пол;
  • возраст;
  • образование;
  • профессиональная деятельность;
  • финансовое положение;
  • местонахождение (регион, столица, крупный город, поселок и т. д.).

Анализ этих данных сразу даст представление об особенностях целевой аудитории и позволит провести сегментирование и организовать рекламную деятельность, например, таргетинг.

А также в ходе анализа можно выделить группу потенциальных покупателей, которые, имея низкий доход, не могут позволить себе дорогостоящие товары. Согласитесь, не имеет смысла рекламировать дорогие марки автомобилей в группах женщин-пенсионерок с возрастом 50 .

И такой, в целом несложный статистический анализ позволит определить людей, с которыми можно работать. Например, группа писательниц, разрабатывая концепцию новой книжной серии, провела исследование целевой аудитории, преимущественно, на основе опросов группах читателей в социальных сетях. Анализ полученных данных дал вот такой результат.

целевая аудитория книг
Целевая аудитория, которая любит читать книги определенной серии

Это более сложный вид исследования, он требует не только знаний психологии, но и специализированных исследований. Но если у вас есть житейский опыт, вы наблюдательны и умеете анализировать информацию и делать выводы, то можно попробовать заняться этим самостоятельно. Такое исследование ЦА не только полезно, но и интересно. И вы сразу почувствуете себя ближе к своему покупателю.

При изучении психологических особенностей целевой аудитории нужно ориентироваться на специфику своих товаров и услуг. Например, если ваш бизнес связан со спортивным клубом или товарами для спорта, то стоит обратить внимание на такие качества, как активность, тяга к новому, динамичность, позитивный настрой.

Если же ваш товар – теплая и удобная одежда, то в этом случае спортсмены тоже могут стать одним из сегментов ЦА. Но найдутся покупатели и совсем в другой категории – люди, ориентированные на семейные ценности, серьезно относящиеся к своему здоровью, любящие своих близких и комфорт.

Описание психологического портрета целевой аудитории должно включать следующие характеристики:

  • особенности темперамента (подвижность, эмоциональность, импульсивность, стабильность и т. д.)
  • черты характера;
  • жизненные ценности;
  • увлечения и интересы;
  • проблемы и способы их решения.

Последний пункт особенно важен, так как ваш товар эти покупатели оценят в том случае, если он поможет им справиться с какими-то их проблемами.Вновь обращаясь к небольшому исследованию целевой аудитории жанра любовно-романтического фэнтези, можно в качестве примера привести следующую психографику.

Анализ психологических особенностей позволит провести дополнительное сегментирование ЦА и получить полное представление о потенциальных потребителях ваших товаров и услуг.

Эта методика разработана в США в 1980 годах, но у нас появилась сравнительно недавно. Она считается наиболее эффективной техникой психографического сегментирования.

В основе ее анализ ЦА по двум критериям: мотивации и индивидуально-психологическим особенностям. Сама аббревиатура состоит из первых букв английских слов: «ценности и стиль жизни».

Используя эту методику можно разделить всех потенциальных потребителей на три категории в зависимости от характера мотивации покупки.

  1. Те, кто, покупая что-то, руководствуется внутренними факторами: убеждениями, ценностями, интересами.
  2. Те, кто ориентирован на внешние факторы: моду, мнения окружающих, их требования, взгляды и т. д.
  3. Те, кем руководит исключительно необходимость или нужда – самые малоимущие представители ЦА.

На основании анализа психологических особенностей и стиля жизни по методике VALS в целевой аудитории выделяют еще три типа покупателей:

  1. Те, кто стремится к идеалам: «мыслители» и «последователи».
  2. Те, кто стремится к достижениям: «нацеленные на успех» и «старающиеся».
  3. Те, кто стремится к самовыражению: «экспериментаторы» и «творцы».

В этом варианте классификации присутствует и четвертый тип, стоящий несколько особняком. Это «выживающие», которым из-за низкого уровня доходов не до самовыражения и идеалов.

Техника VALS хороша тем, что позволяет сегментировать целевую аудиторию вне зависимости от характера и специфики товаров или услуг.

Описание целевой аудитории на рынке B2B

Для описания целевой аудитории на рынке B2B можно использовать следующие характеристики:

  • вид деятельности, ассортимент товаров
  • количество служащих
  • годовой объем продаж
  • география распространения, деятельности — локальный, национальный, мультинациональный
  • количество филиалов
  • кто принимает решение
  • сезонность продаж, связанная с видом деятельности
  • ценовая политика.

Если вы хотите прочитать более подробную информацию о принципах описания целевой аудитории для бренда компании, предлагаем ознакомиться с нашей «Методикой описания целевой аудитории бренда».

Пример описания целевой аудитории

Рис. 3. На первый взгляд, целевая аудитория колец для помолвки премиум класса — состоятельные мужчины от 28 лет и выше. Однако, это описание можно неплохо расширить, а также добавить женскую аудиторию.

Услуга — кольца для помолвки премиум-класса.

Первое описание целевой аудитории, которое приходит в голову:
 состоятельные мужчины от 18 до 45 лет;

Привлечение целевой аудитории

Из этой главы вы узнаете, какими средствами можно оказать воздействие на целевую аудиторию вашей компании.

Вы узнали, как определить и описать вашу целевую аудиторию. Значит настала пора подумать, как целевой пользователь должен отреагировать на вашу рекламу.

Самый очевидная реакция — это покупка рекламируемого товара. Но не все так просто. Оформленная сделка — это результат далеко не одного касания и долгих размышлений клиента.

До момента принятия решения ваш клиент проходит через ряд обязательных этапов:

  • осведомленность о продукте,
  • знание,
  • предрасположенность,
  • предпочтение,
  • убежденность,
  • и наконец совершение покупки.

Персонажи вашей целевой аудитории могут находиться на любом из этих этапов. Вы можете так планировать коммуникации с клиентом, чтобы захватывать их только на определенном этапе. И в идеале провести за руку по всем этапам до совершения покупки.

Например, на этапе появления осведомленности, вы можете видеть много рекламы, в которой звучит название продукта (вспомните первые ролики тарифа «Просто для общения»), но без описания и характеристик. На этом этапе достаточно, чтобы ЦА просто запомнила название нового товара.

В заключении

Работа по изучению и анализу целевой аудитории требует и времени, и усилий, и средств. Но она всегда окупается. Знание своих потребителей позволит вам быть с ними на одной волне: понимать их проблемы и быть готовым оказать им помощь в их решении, говорить со своими покупателем на их языке.

И что, пожалуй, самое важное: взглянуть на свой товар и услуги их глазами и понять, наконец, то, что им нужно, и что принесет вам максимальный доход, а вашему бизнесу процветание.

Целевая аудитория в интернет-маркетинге

Пример посадочной страницы

Рис. 4. Пример разделения 2 потоков целевой аудитории на лендинге: частники, которые заказывают услугу для себя, и сотрудники крупных компаний, которые заказывают демонтаж для нужд компании.

На этапе разработки стратегии рекламной кампании имеет смысл ставить определение и анализ целевой аудитории на первое место. Не пытайтесь забыть про это, отложить на потом и т.д. — такое отношение к своим клиентам может обернуться потерей и времени, и средств.

Гораздо правильнее (и приятнее) повернуться к своим реальным и потенциальным клиентам лицом, учесть проблемы и потребности целевой аудитории, понять ценности, которыми они живут. При таком подходе ответная реакция не заставит себя ждать.

Загрузка ...
Adblock detector