Мониторинг цен конкурентов. Как проводить ценовой мониторинг?

Ситуация 1. Обычный мониторинг цен конкурента

Разберем наиболее распространенную, можно сказать, классическую ситуацию при проведении мониторинга конкурентов.

Допустим, что мы сотрудники среднестатистической российской компании, работающей на рынке b2b. Руководство поставило задачу: на регулярной основе (раз в месяц) проводить мониторинг цен у двух-трех наиболее значимых конкурентов.

Вы скажете: что ж тут сложного? Звоним конкурентам под видом потенциального покупателя и запрашиваем интересующую нас информацию. И в принципе будете правы, с одним «но»: скорее всего, это получится один-два раза, после чего ваш голос начнут узнавать и в итоге вы в лучшем случае ничего не получите, а в худшем — компания-конкурент подкинет вам недостоверные сведения о своих ценах, то есть дезинформирует. А ведь на основании этой информации должны приниматься весьма серьезные решения.

Для выполнения задачи мы разработали специальную схему. Сначала подготовимся: зарегистрируем новый адрес электронной почты и новый номер сотового телефона. Эти данные мы сможем представить по запросу конкурента. Почему телефон должен быть вновь зарегистрирован? Чтобы он нигде, особенно в интернете, не ассоциировался с вашей компанией.

Далее выбираем имена, которыми будем представляться, и название компании, от лица которой станем общаться с конкурентами. Лучше всего, если компания будет именоваться идентично какой-либо реально существующей, но занимающейся иной, отличной от вашей деятельностью. Не стоит, однако, использовать названия очень крупных организаций, это будет выглядеть неправдоподобно.

После этого на двух-трех наиболее популярных досках объявлений или аналогичных ресурсах создаем объявление о покупке или продаже нашего товара, где в качестве контактов в виде Ф. И. О., названия компании и номера телефона указываем подготовленные данные.

Для чего мы все это проделали? Чтобы создать у менеджера-конкурента иллюзию реального запроса заинтересованного покупателя. После чего спокойно выясняем всю необходимую информацию, используя созданную легенду. Причем начинать желательно с почтовой переписки, как можно дольше избегая телефонного общения как самого главного демаскирующего фактора.

ПОЧЕМУ ВОЗРАСТАЕТ ЗНАЧИМОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ?

— Маркетинговые исследования включают поиск аналогов, их сравнение и изучение, анализ состояния рынка, особенно, его перспективных сегментов. Следует учесть, что индустрия питания, гостеприимства и развлечений весьма разнообразна и включает заведения самой различной направленности, формата, уровня обслуживания.

И не все они в равной мере успешны. Важно определить, какими причинами определяется эффективность того или иного предприятия. В итоге, маркетинговые исследования помогают представить, как открыть заведение таким образом, чтобы бизнес процветал и был успешным, то есть заранее выработать нужную стратегию развития, и четко придерживаться плана её выполнения.

ЗАЧЕМ НУЖНЫ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?

Эффективные решения не могут основываться на догадках, домыслах, предположениях, интуиции или простых рассуждениях. Единственный способ сохранить своих клиентов — точно знать, чего они хотят. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга. Поэтому владельцы компаний и специалисты по маркетингу проводят исследования для сбора сведений о своих целевых потребителях.

Маркетинг в данной индустрии необходим для того, чтобы предприятие было успешным, предлагало интересные и нужные для посетителей услуги, отличалось самобытностью, использовало гибкую ценовую политику, оказывало востребованные услуги и отличалось безукоризненным сервисом.

Проведенное в рамках маркетинговых исследований выявление и анализ заведений аналогичного формата, и рынка в целом, поможет понять конкурентную среду в выбранном сегменте, а также определиться с аудиторией потребителей, на которую рассчитано будущее заведение.

Предлагаем ознакомиться:  Как провести день встречи выпускников

Уже сама по себе попытка в систематическом виде изложить на бумаге свои соображения по маркетингу сослужит предпринимателю хорошую службу, поскольку ему придется продумать и четко расписать все, даже самые мелкие компоненты маркетинга, которые станут основой для принятия решений.

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

— Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования.

— Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние.

— Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи.

— Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений.

— Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.

По существу, главная цель маркетингового исследования состоит в том, чтобы получить ответы на пять основных вопросов: кто? что? когда? где? и как? Связанный с ними вопрос: почему? — расширяет исследование до соприкосновения с областью социальной психологии и иногда выделяется в самостоятельную сферу, известную как мотивационный анализ (motivation research), т.е. изучение мотивов поведения покупателей.

— маркетинговая среда изменяется очень динамично;

— всё больше компаний работают на дистанционно удалённых рынках;

— потребители становятся всё более искушёнными и разборчивыми.

Ситуация 2. Длинный прайс

Нередко возникает необходимость проводить регулярный ценовой мониторинг при условии, что прайс-лист компании-конкурента общедоступен и находится на его сайте, например, в виде файла Excel.

Общедоступность этих данных еще не означает их легкое использование. Нередко прайсы конкурентов содержат информацию о сотнях или даже тысячах наименований товаров. И человеку без специальной технической подготовки крайне трудно выявить, какие именно изменения произошли в прайс-листе со времени его последнего просмотра (часто сложно даже сказать, когда конкретно этот прайс обновится).

Получается, что необходимо практически ежедневно просматривать этот файл с прайс-листом и пытаться выискать среди огромного количества наименований товаров те, у которых изменилась стоимость, или же те, которые были добавлены в оборот либо исключены из него.

В данном случае на помощь приходят современные программные средства. Лучше всего, на мой взгляд, зарекомендовал себя программный продукт WebSite-Watcher.

Эта программа предназначена для целенаправленного поиска и фиксации любых изменений, происходящих на интернет-страницах, а также в находящихся в интернете файлах.

WebSite-Watcher позволяет в автоматическом режиме отслеживать внесение любых изменений в бинарные файлы, к которым относится, например, файл Excel: сообщает о появлении поправок и выделяет их цветом. На рисунке 1 показан результат такого мониторинга — сравнение старой и новой версий отслеживаемого прайса.

Предлагаем ознакомиться:  Как выбрать чернослив

ЧТО ПОЗВОЛЯЮТ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?

— принимать более обоснованные управленческие решения;

— лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;

— оценить рыночные перспективы продуктов (услуг);

— оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров (услуг);

— выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров (услуг);

— определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;

— выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

ЧТО ВКЛЮЧАЮТ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?

Маркетинговые исследования, как уже было отмечено выше, это «любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга». Тем не менее, выделим обязательные направления. В той или иной мере, они пересекаются и дублируют друг друга, но данная разбивка помогает более полно и объективно провести исследования.

Общий анализ текущей ситуации — с точки зрения существующего общественного мнения, по отношению к исследуемой сфере. Помогает учесть характерные особенности региона и выделить их них важнейшие.

Исследование и анализ рынка — одно из главнейших направлений маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды.Позволяет удостовериться в том, что выбранные стратегии приведут Вас к успеху. Исследование поможет проанализировать размер потенциального рынка для Вашего продукта, выбрать наиболее выгодное месторасположение будущего заведения, определить оптимальную цену на продукты и услуги.

Усилия, потраченные на изучение рынка, будут вознаграждены стратегиями выхода на рынок, имеющими больше шансов на успех. Включает вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях (используемых технологиях), и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду.

Определение размеров, емкости потенциального рынка. Данные о потенциальных размерах рынка, собранные на этом этапе, помогут обосновать те положения бизнес-плана, которые касаются маркетинга. Они должны также включать информацию о фирмах-конкурентах, о торговой наценке, о рыночных трендах и перспективах роста.

Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) — позволяет определить, насколько потребители чувствительны к изменению цен.

Анализ демографических характеристик клиентов. Следует провести демографический анализ аудитории, получить сведения о существующих целевых и возрастных группах, о мотивации выбора и частоты посещений, о платежеспособности, предпочтениях и т.д. Исходя из этого, можно планировать ценовую политику. Позволяет точно определить своих потенциальных клиентов. В дальнейшем это поможет сконцентрировать время и ресурсы именно на том, что важнее всего для клиентов.

Исследование продукта (услуг) — поможет ответить на вопросы, как заполнен рынок аналогичными продуктами и услугами, что уже существует и чего следует ожидать, каковы тенденции в изменении спроса, что из уже существующего и какие новые продукты можно и нужно предлагать на рынок.

Информация о спросе позволяет предпринимателю оценить спрос на товары и услуги, которые он собирается производить.

Ситуация 3. Интернет-магазин

Часто встречаются и случаи, когда прайс-листа в виде единого файла не существует, зато на сайте компании имеется множество интернет-страничек с информацией о наименовании, характеристиках и стоимости товара. Наиболее распространенный пример — интернет-магазин.

Количество страничек на подобных сайтах может достигать нескольких тысяч, а то и нескольких десятков тысяч. Естественно, отслеживать их вручную одному человеку не под силу, а содержать для этих целей штат из нескольких десятков сотрудников весьма накладно.

Предлагаем ознакомиться:  Простейшие линейные дифференциальные уравнения

И здесь на помощь вновь приходит уже упомянутый WebSite-Watcher.

В нашей ситуации достаточно один раз настроить программу на мониторинг сайтов и в дальнейшем с нужной регулярностью запускать их проверку. А можно вообще настроить программу так, чтобы она в автоматическом режиме запускала проверку. Нам же останется только просмотреть появившиеся изменения. Использование WebSite-Watcher позволило успешно решить задачу, казавшуюся на первый взгляд практически невыполнимой.

КТО ПРОВОДИТ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ? СПОСОБЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

Большинство региональных компаний обходятся без серьёзных исследований рынка, либо предпочитают проводить маркетинговое исследование своими силами. У этого выбора есть и положительные, и отрицательные стороны. В любом случае принимать решение необходимо взвешенно, определившись с задачами и масштабами планируемого исследования.

Во многих крупных компаниях-производителях существуют маркетинговые отделы, которые занимаются продвижением товаров, услуг на рынке и сбором маркетинговой информации (о рынке, конкурентах и т.п.).

Однако существуют также и специализированные компании, которые занимаются проведением маркетинговых исследований. Основным преимуществом независимого маркетингового агентства в сравнении с маркетинговым отделом компании является его объективность и профессионализм.

Ситуация 4. Ценовой аудит розничной сети

Еще один сложный для мониторинга объект — розничный магазин (супермаркет и гипермаркет). И хотя интересующая исследователя товарная группа, как правило, не очень велика, собрать ценовую информацию по ней бывает непросто. В основном затруднения связаны с деятельностью персонала магазина, препятствующей подобным исследованиям.

Администрация крупных магазинов в большинстве случаев запрещает видео- и фотосъемку в торговом зале, не приветствуется и ведение записей на бумаге. Память же среднестатистического человека не настолько совершенна, чтобы запомнить несколько десятков наименований товаров с ценами и характеристиками.

В подобных обстоятельствах наилучшим образом зарекомендовал себя следующий прием мониторинга цен конкурентов.

Сбором информации занимается группа из двух человек. При посещении магазина они, прохаживаясь между стеллажами с интересующими их товарами, как бы разговаривают между собой. Со стороны кажется, что обсуждают достоинства и недостатки того или иного товара, акцентируют внимание партнера то на одном товаре, то на другом, в действительности же записывают необходимую информацию на диктофон.

ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две основные категории: постоянные и эпизодические. Маркетинг — непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся условиях. Поэтому систематическое проведение исследований имеет существенное значение, если фирма хочет остаться осведомленной об изменениях основных факторов, определяющих спрос, и быть в состоянии соответствующим образом видоизменять свою политику.

ВИДЫ И ТЕХНИКИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. КАК ПРОВОДЯТСЯ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?

Этапы проведения маркетинговых исследований.

— Определение проблемы и постановка целей исследования. Является одним из ключевых этапов маркетингового исследования.

— Этап отбора источников информации.

— Этап сбора данных, непосредственный сбор информации. Осуществляется доступными способами.

— Этап систематизации и анализа данных.

— Этап интерпретации результатов, формулирование выводов и рекомендаций.

Загрузка ...
Adblock detector